Cinco cosas que hemos aprendido al abrir el Snapchat de Change.org

Hace unas semanas di de alta a Change.org en Snapchat. Así, a lo loco. Y digo a lo loco porque como profesional de la comunicación me he encontrado en un entorno totalmente nuevo y casi inexplorado. Tras un mes usando con más o menos acierto nuestro canal, quiero dejaros algunas ideas de lo que he aprendido. Pero antes de seguir con este artículo, hazme el favor de seguirnos en Snapchat. Nuestro usuario es change_es. Y ahora, sigamos.

A título personal soy usuario de Snapchat desde hace algo más de un año. Cada día juego con los nuevos filtros, se ha convertido en el canal de mensajería instantánea con muchos amigos y ya he vivido lo peligroso que es salir de fiesta y mandar snaps al mismo tiempo.

Precisamente tras observar como ese canal es tan único en su especie, me costaba ver un futuro para la comunicación corporativa en Snapchat. Pero todo es posible. Y aunque cueste imaginarse a una organización usando el filtro del perrito, si queremos tener una comunicación viva y batiendo con fuerza, debemos explorar todos los caminos abiertos. Esto es lo que he aprendido con el Snapchat de Change.org:

1. El reino del prueba-error

Esa es la primera idea que me ronda. Las organizaciones debemos estar abiertas a explorar nuevas maneras de contar nuestra historia. Es una auténtica paradoja ver a la generación que ha luchado para que instituciones y empresas abrazaran internet resistirse a probar nuevas dimensiones de la comunicación. Debes plantear un canal como Snapchat con auténtico espíritu de aventura y tremendamente crítico en cuanto a lo que haces, cómo lo haces y por qué lo haces.

2.  No es lo que dices, sino cómo

En Snapchat, el lenguaje se convierte en el mensaje. Porqué ahí está el reto. ¿Cómo contar algo en 10 segundos? ¿Cómo contar algo en un mensaje con fecha y hora de caducidad? ¿Cómo contar algo en un espacio en el que no se puede enlazar? Snapchat nos fuerza a hacer del propio modo de contar las cosas el mensaje.

En Change.org hemos visto como más que buscar el clic hacia una petición, lo que buscamos es despertar el interés sobre un tema. Si el lenguaje (texto, vídeo, sonido) es lo suficientemente interesante para el usuario, habremos despertado el interés sobre ese tema. Y si la motivación es suficiente, vendrá a nuestro site.

3. Una comunidad distinta

En Snapchat vas a tener una comunidad difícil de entender por muchos motivos. El primero, por su demografía. ¿Quién usa internet? Los segmentos más jóvenes. ¿Para qué lo usan? Para seguir a celebrities y para comunicarse con sus amigos. ¿Qué narices hace una empresa ahí y qué puede contar a la gente? Ese es el reto. Y esa es la grandeza. Permite contar una historia más cercana, más informal y desenfadada de la organización. Aunque sea difícil, entender de qué va la comunidad te permite concentrarte en los valores que quieres contar más que en la respuesta a un clic. Y eso a mi me parece de lo más estimulante.

4. Vas a entrar en otra dimensión del tiempo

En Snapchat los segundos parecen horas. Y las horas, semanas. Snapchat se basa en mensajes que van a desaparecer. Los privados, desaparecen nada más consumirlos. Los de tu historia, se borrarán en un día. Esta nueva dimensión del tiempo te obliga a reajustar tu concepción sobre él.

En comunicación el tiempo lo es todo. Intentamos controlarlo, intentamos ajustarlo a nuestros deseos. Pero en Snapchat es aún más elástico si cabe. Saber cuánto tiempo están dispuestos a pasar contigo tus usuarios es clave. Saber cuántas veces debes aparecer en su historia, también.

5. Lo mejor es que te dejes los prejuicios en casa.

Reconozco que me encantan los artículos en los que su autor, superando la treintena, se pone en la piel de los adolescentes que se pasan el día contestando a snaps y que tienen un score altísimo. Son divertidos, pero no son más que una caricatura llena de prejuicios de algo muy importante: millones de personas están eligiendo comunicarse de esta manera y van a pasar de tu mensaje por mucho que te empeñes en vociferarlo en Twitter.

Lo mejor que he hecho este último mes es dejarme los prejuicios en casa y entender cuál es el mejor modo de ajustar los mensajes y los valores de la comunicación de Change.org en un espacio nuevo que tiene muchas peculiaridades. Entenderlas y actuar en consecuencia. Aceptar que me puedo equivocar y que me acabo de colar en la fiesta de otros. Pero tengo ganas de participar de esa fiesta y no voy a cambiar la música. Voy a bailar la que están poniendo. Y lo voy a hacer lo mejor posible.

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*Albert Medrán es director de comunicación de Change.org en España.